Mantenerse al día de lo que sucede en las redes sociales es fundamental en el marketing digital. Al observar la presencia digital de otras marcas, podemos sacar conclusiones sobre qué funciona y qué no y aplicar estas lecciones a nuestros planes de marketing.
Para ayudarte en esta tarea, vamos a revisar los resultados de la Observatorio de marcas en redes sociales 2021 de IAB España, elaborado por Gestazion y Metricool, que analiza la presencia social de las principales marcas de diferentes sectores en nuestro país. Veremos cuáles son las redes sociales que más aportan a las marcas según distintas métricas, la situación por sectores, qué usos son más adecuados para cada red y el mejores prácticas para su plan de redes sociales en 2022.
Las principales métricas en redes sociales
Comunidad
Esta métrica recoge los fans, seguidores y suscriptores de las marcas en cada red social.
En promedio, las marcas estudiadas tienen 1.345.419 usuarios en todas las redes sociales. 75% del total de usuarios están en Facebook, seguido de Instagram, Twitter y YouTube (el informe solo analiza las métricas de estas cuatro redes). Las marcas con más comunidad son las del sector editorial, electrónico y alimentario.
Publicaciones
Esta métrica incluye todo tipo de publicaciones de marcas (texto, imagen y video), tanto pagas como orgánicas.
El número medio de publicaciones de marca en todas las redes sociales durante el período analizado fue de 2.930. Gorjeo monopoliza la mayoría de las publicaciones, seguida de Facebook, Instagram y YouTube.
Las marcas que más publicaciones publicaron fueron las del sector de las telecomunicaciones, seguidas de las de turismo y entretenimiento.
Interacciones
Esta métrica recopila Me gusta, reacciones, comentarios, retweets y acciones. El promedio de las marcas analizadas en todas las redes sociales es de 1.271.753.
En esta métrica es Instagram quién ocupa el primer lugar, con el 64% de las interacciones. Le siguen Facebook, Twitter y YouTube.
Por sectores, las editoriales fueron las que consiguieron más interacciones. El segundo lugar lo ocupa el sector del entretenimiento y el tercero, el sector de la distribución.
Compromiso
Esta métrica representa la tasa de participación en relación con el tamaño de la comunidad. La media del estudio fue del 1,9%.
Como en el caso anterior, Instagram es la red más interactiva, seguida de Twitter, YouTube y Facebook en último lugar. Los sectores con mayor engagement son el editorial, el entretenimiento y las instituciones.
Eficiencia
Esta métrica se refiere al número de interacciones por publicación. El promedio de las marcas en redes sociales ha sido de 341.
Instagram Es, con mucho, la red social más eficiente para las marcas, generando 3.398 interacciones por publicación. En segundo lugar estaría Facebook (635), seguido de YouTube (397) y, finalmente, Twitter (53).
Situación por sectores
El sector editorial, que incluye marcas como HBO, Disney + y Netflix, es la que más destaca este año entre las estudiadas, ya que tiene el promedio más alto de comunidad, interacciones, engagement, viralidad y eficiencia.
Otro sector interesante es el de Moda, que además de estar en una buena posición en términos de comunidad, es el quinto en engagement y el segundo en eficiencia. Esto incluye marcas como Adidas, Zalando o Shein.
En la métrica de la comunidad, la electrónica de consumo y la alimentación también han ocupado un lugar destacado.
El sector que más publicaciones publica es el de telecomunicaciones, con Vodafone, Movistar y Orange como marcas destacadas. En segundo lugar está el turismo y en tercer lugar, Ocio y entretenimiento.
En cuanto a engagement y viralidad, además del sector editorial, destacan los sectores de ocio y entretenimiento e institucional. Mensajes de entidades públicas como el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad, el Gobierno de Aragón, la Fundación Josep Carreras o la Dirección General de Tráfico han conseguido llegar a más público que nunca.
En el otro extremo del espectro, los sectores de finanzas, servicios profesionales, seguros, portal web, hogar y educación están por debajo del promedio en la mayoría de las métricas estudiadas, lo que los deja con un gran margen para mejorar su impacto en las redes sociales para 2022.
¿Qué papel juega cada red social?
El estudio de IAB incluye una tabla comparativa de lo que las diferentes redes sociales pueden aportar a las marcas. Veamos cuáles son sus principales conclusiones.
- Objetivos principales: cobertura y tráfico.
- Tipo de contenido: contenido de valor.
- Formatos: videos de más de 30 segundos y enlaces a sitios web de la marca.
- Frecuencia: baja.
- Inversión: media.
- Principales métricas a seguir: alcance.
YouTube
- Objetivos principales: cobertura.
- Tipo de contenido: contenido de valor.
- Formatos: videos de más de 30 segundos.
- Frecuencia: baja.
- Inversión: alta.
- Principales métricas a seguir: alcance.
- Objetivos principales: interacción.
- Tipo de contenido: contenido diseñado para fomentar la participación.
- Formatos: imágenes estéticas, formatos mecánicos e interactivos, filtros personalizados, pruebas de producto, contenido generado por el usuario, contenido enfocado al momento de consumo.
- Alta frecuencia.
- Inversión: baja.
- Principales métricas a seguir: interacción.
Tik Tok
- Objetivos principales: viralidad y generación de contenido de usuario.
- Tipo de contenido: contenido diseñado para fomentar la participación.
- Formatos: videos nativos, desafíos con hashtag, creación de filtros personalizados, mecánicas participativas, videos y bromas humorísticas, playbacks, coreografías, sonidos y canciones.
- Alta frecuencia.
- Inversión: alta.
- Principales métricas a seguir: contenido generado por el usuario y viralidad.
Gorjeo
- Objetivos principales: generar conversaciones en torno a la marca.
- Tipo de contenido: informativo.
- Formatos: encuestas, hashtags de tendencias, actualidad y atención al cliente.
- Frecuencia: media.
- Inversión: baja.
- Principales métricas a seguir: métricas de atención al cliente.
Contracción nerviosa
- Objetivos principales: cobertura.
- Tipo de contenido: retransmisiones y contenidos diseñados para fomentar la participación.
- Formatos: transmisión de transmisiones, videos y clips.
- Frecuencia: media.
- Inversión: alta.
- Principales métricas a seguir: espectadores.
- Objetivos principales: crear sinergias laborales.
- Tipo de contenido: contenido de valor.
- Formatos: imágenes, mecánica interactiva, encuestas y videos.
- Frecuencia: baja.
- Inversión: media.
- Principales métricas a seguir: alcance e interacciones.
Mejores prácticas para marcas en redes sociales
Finalmente, veamos el recomendaciones de IAB para la gestión de redes sociales, en base a los datos de marcas analizados:
- Genera contenido de valor: la máxima «el contenido es el rey» sigue siendo cierta. Para impactar en su comunidad, es importante crear contenido que responda a sus preocupaciones, intereses y puntos débiles. Al crearlos, piense en lo que aportan sus productos o servicios a la vida de las personas, no solo en sus características técnicas.
- Conoce a tu audiencia: para acertar tanto en el contenido como en el tono de la comunicación, debes saber a quién te diriges. Por lo tanto, la presencia de su marca en las redes sociales debe comenzar con una investigación para descubrir los intereses y puntos de vista comunes de su comunidad. Esto te ayudará a establecer una conexión emocional y despertar el interés.
- Fomenta el participación de la audiencia: la interacción es fundamental para incrementar la visibilidad de tus publicaciones e ir más allá con el mensaje de tu marca. Piense en formas de fomentar la participación de la audiencia a través del contenido, por ejemplo, anímeles a responder una pregunta en los comentarios, realice encuestas que tengan un impacto real en las decisiones de la empresa y lance desafíos participativos.
- Utilizar el humor. Las redes sociales tienen un tono más relajado y relajado que otros canales de comunicación, y el humor juega un papel muy importante en ellas. Así que no tema unirse a la conversación con contenido que no solo informe y eduque, sino que también sea divertido. Memes, emojis, GIFs … todos los recursos están permitidos, pero siempre sin ofender gratuitamente y manteniendo una línea coherente con los valores de la marca.
- Funciona el sentido de afiliación. Para crear una comunidad unida, debe apelar a los valores comunes de su marca y la audiencia y hacerles sentir que están trabajando juntos hacia el mismo objetivo.
- hacer concursos y sorteos, pero con sentido. Los concursos y sorteos son muy útiles para ganar más visibilidad y alcance, pero si no están bien planificados, corren el riesgo de atraer «concursantes» que en realidad tienen poco o ningún interés en la marca. Para evitarlo, proponga siempre incentivos que estén alineados con su estrategia y con los intereses de su cliente ideal.
- Usa Twitter para mejorar autoridad de tu marca. Los hilos de Twitter son un formato muy útil para ahondar en los temas que más interesan a tu audiencia, de forma entretenida y bien documentada. Aprovéchelas para construir su autoridad y reputación de marca.
- La medida todas tus acciones en las redes sociales. En marketing digital es fundamental analizar qué está pasando con nuestras campañas, y también podemos hacerlo prácticamente en tiempo real. Estudia y monitorea los KPIs de tus acciones en las redes sociales y establece verificaciones periódicas para evaluar si tu estrategia está funcionando. De esta forma, puedes tomar decisiones informadas sobre cómo administrar tu presupuesto para lograr los mejores resultados con tu marca en las redes sociales.