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El Atribución de publicidad de Amazon permite medir el ROI de nuestros anuncios. Pero para interpretar los datos correctamente, primero necesitamos saber qué mide exactamente … y no es tan fácil como parece.

Dentro del sistema de publicidad de Amazon, tenemos tres paneles de control diferentes: Seller Central, Advertising Console (antes conocida como Amazon Marketing Services o AMS) y Amazon DSP. Cada uno de ellos tiene sus peculiaridades y realiza la atribución de forma diferente, ¡pero no te preocupes! En este artículo te lo explicamos todo.

Atribución de publicidad de Amazon: Seller Central

En campañas Productos patrocinados, la atribución se realiza en base a un período de 7 días desde el clic, según Trevor George. Es decir, si un usuario hace clic en un anuncio y compra uno de sus productos 7 días después, la venta se atribuirá al anuncio. Si ha hecho clic en varios anuncios, se atribuirá al último.

En campañas Anuncios de marca (anuncios de marca patrocinados o SBA) las campañas se miden en función de un período de 14 días desde el último clic. Al igual que con los productos patrocinados, la venta se atribuye al último anuncio en el que el usuario hizo clic.

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Otra cosa muy importante a tener en cuenta es que los anuncios de marca patrocinados aplican una funcionalidad llamada «Marca Halo». Esto significa que si el usuario hace clic en su anuncio y luego compra cualquier producto de marca, incluso si no estaba incluido en el anuncio, la venta se atribuye a ese anuncio.

Con Brand Halo, Amazon acredita cualquier venta de cualquiera de las marcas incluidas en los listados del producto. En el caso de las marcas licenciadas, las cosas se complican aún más, ya que Amazon podría atribuir al anuncio de ventas de productos de otras marcas que tienen un artículo bajo esa licencia, incluso si el producto vendido no tiene nada que ver con él. Por tanto, debemos tener mucho cuidado a la hora de aceptar las atribuciones de venta con Brand Halo.

Atribución de publicidad de Amazon: Consola de publicidad

Aunque muchos de los tipos de anuncios son los mismos en Seller Central y Advertising Console, el modelo de atribución que aplica Amazon Advertising no es el mismo. Una diferencia clave es que en Seller Central solo se aplica Brand Halo a los anuncios de marca patrocinados, mientras que en la Consola de publicidad. afecta a todos los tipos de anuncios.

A continuación, se muestra un resumen basado en los tipos de anuncios:

  • Productos patrocinados– El período de atribución es 14 días después del último clic (en lugar de 7). Además, a diferencia de Seller Central, se aplica a Brand Halo.
  • Anuncios de marca patrocinados– Se aplica el mismo período de atribución de publicidad de Amazon de 14 días después del último clic. La marca Halo se aplica a los productos de su marca vendidos por Amazon y vendidos por otros proveedores.
  • Anuncios de display de productos– Se aplica un período de atribución de 14 días después del último clic y Brand Halo.

¿Qué pasa con las promociones y los descuentos?

Tanto en Seller Central como en Advertising Console, la atribución de productos con descuentos y promociones funciona de la misma forma. Básicamente, si el descuento se aplica antes del pago, Amazon Advertising Attribution lo tiene en cuenta y solo atribuye el monto final de la compra. Pero si el descuento se aplica en la pantalla de pago, Amazon no lo tiene en cuenta.

Por ejemplo, imaginemos que tenemos un producto que cuesta 100 euros:

  • Si lo vendemos al precio habitual, Amazon atribuirá 100 euros a la venta.
  • Si el cliente ha accedido al producto a través de un cupón de descuento de 15 euros, y este se ha aplicado antes de la página de pago, Amazon atribuirá 85 euros a la venta.
  • Si el cliente ha aplicado un descuento de 15 euros en la página de pago, Amazon atribuirá 100 euros a la compra, aunque el valor real sea menor.

Atribución de publicidad de Amazon: Amazon DSP

Amazon DSP le permite anunciar productos vendidos a través de Amazon o enviar tráfico a sitios de terceros. En ambos casos, la atribución será diferente.

DSP-main-image._CB1541105959_En el caso de Anuncios de productos vendidos en Amazon, tenemos dos métricas diferentes: ventas de productos y ventas totales.

La métrica de venta de productos realiza un seguimiento de los códigos de producto que ha proporcionado a Amazon para este fin, es decir, la marca Halo no se aplica. Actualmente, Amazon tiene que aprobar manualmente todas las listas de códigos de productos para verificar que realmente son suyas.

Esta métrica se calcula en base a un período de 14 días después de la impresión de un anuncio, es decir, el usuario no tiene que hacer clic en el anuncio para que se atribuya la venta. Para que una impresión se considere válida, se siguen los estándares de visibilidad del Media Rating Council. Esto significa que al menos el 50% de un anuncio gráfico debe verse durante 1 segundo o más, y el 50% de un anuncio de video debe verse durante 2 segundos o más.

La métrica de ventas totales incluye códigos de producto proporcionados a Amazon con fines de seguimiento y ventas con Brand Halo de las marcas incluidas en esa lista de productos. Es decir, si la lista de productos incluye artículos de varias marcas, las ventas de todos ellos se atribuirán al anuncio. Como en el caso anterior, el período de atribución es de 14 días después de la impresión del anuncio.

Si usamos Amazon DSP para crear anuncios que envían tráfico a sitios de terceros, podremos obtener información sobre el número de conversiones atribuidas a cada anuncio, pero no sobre el importe de la venta ni el tipo. Por lo tanto, para calcular el ROI, tendremos que utilizar otros métodos para estimar el monto promedio de ventas. Se aplica el mismo período de atribución que en los casos anteriores (14 días después de la impresión).

Para que te quede claro, aquí tienes una tabla con todo resumido:

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Espero que el artículo te haya ayudado a tener más claro los sistemas de atribución que tiene Amazon Advertising.